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Prepare-se: o rádio será assim!
O rádio brasileiro vive a véspera de sua terceira
onda. A primeira vai dos pioneiros dos anos 20 até
a Segunda Guerra, etapa que marca o nascimento e crescimento
vertiginoso do veículo. A Segunda onda vai da Segunda
Guerra até hoje. Neste período a programação
do rádio acabou profundamente batizada pelo advento
da televisão, na década de 50, forjando um
caminho que, com algumas alterações de estilo
e linguagem, permanece até hoje. Data desta época
a criação das emissoras tradicionais, as famílias
que construíram os prefixos mais importantes.
Estamos agora às vésperas da terceira onda.
Seu início será determinado pela aprovação
do projeto que permite a entrada do capital estrangeiro
nas empresas de comunicação.
Este fato terá impacto determinante não só
na forma do business ou no marketing mais ou menos agressivo
dos prefixos. Assistiremos, provavelmente, a uma grande
mudança no perfil dos donos das emissoras (players),
com influência decisiva nos processos de trabalho
e relações de emprego.
Lançar os olhos para o passado recente nos Estados
Unidos certamente ajuda a entender um pouco do que pode
acontecer por aqui. Guardadas as devidas proporções
(volume de dinheiro em circulação na economia,
capacidade de consumo da população, riqueza
desconcentrada, forte fiscalização da agência
federal FCC ) convém analisar o mercado norte-americano
a partir de 1982, quando a desregulamentação
levada a cabo pelo primeiro governo Reagan chegou ao rádio.
Este período, com marcos importantes nos anos de
92 e 95, transformou a face do mercado radiofônico
nos EUA, como veremos a seguir.
Até o início dos anos 80, quase todas as
emissoras americanas viviam uma situação de
estabilidade. As empresas conheciam perfeitamente o meio
ambiente no qual atuavam, algumas se destacavam por lances
de ousadia no formato do produto e nas posturas de comercialização.
Tudo, porém, remetia a um esquema tradicional. As
principais estações estavam ligadas a grandes
conglomerados de televisão (ABC, CBS, NBC). No interior,
predominava a pulverização dos donos.
Em 82, o Congresso americano passou a desregulamentar o
mercado, acabando com diversas restrições
que moldaram o rádio no imediato pós-guerra.
As mudanças na lei coincidiram com o momento em que
estes grupos realizavam grandes investimentos em TV a cabo
e nas nascentes tecnologias de informação.
Pelo tamanho de seu orçamento e faturamento (muito
menor do que o da TV), o rádio ficou em segundo plano
dentro da estratégia das empresas tradicionais. Desregulamentação
mais desinteresse resultaram no surgimento de novos donos.
Aquisições, fusões, grandes negócios
realizados com a compra e venda das ações
passaram a agitar um segmento marcado pela quase estagnação.
Atentos e ágeis, os novos atores eram oriundos ou
patrocinados pelo mercado financeiro. Tais grupos introduziram
no rádio três ferramentas pouco utilizadas
pelo rádio tradicional: o uso intensivo da engenharia
financeira, da tecnologia e do marketing muito agressivo.
A principal alteração da lei, cujo efeito
seduziu o mercado financeiro, foi o fim da restrição
para a compra e venda de emissoras. Antes de 82, por exemplo,
um comprador só podia pensar em eventual revenda
de emissora após decorridos cinco anos. Esta flexibilidade
transformou o rádio numa fonte de investimento como
outra qualquer, uma commoditie atraente.
Em pouco tempo, a pulverização deu lugar
a gigantes (Chancellor, da Hicks Muse tem 450 emissoras;
a Infinity, da ex-CBS, tem quase 200) que levaram ao mercado
do rádio a mesma lógica já conhecida
nos demais setores da economia. Reconhecidas pela capacidade
de exibir números invejáveis de rentabilidade,
as rádios ainda movimentavam somas comparativamente
menores do que outros veículos. Passaram, com a economia
de escala e uso da tecnologia, a baratear a operação
a níveis desconhecidos. Com as técnicas agressivas
do marketing conseguiram revitalizar e arejar o meio também
no que se refere às opções de negócios
para anunciantes.
Por volta de 1985, o Congresso americano finalizou intenso
debate envolvendo a FCC, empresários, a poderosa
National Association of Broadcasters (a NAB). Os deputados
e senadores demonstravam preocupação com as
conseqüências da falta de controle ou de restrições
para que grupos comprassem e vendessem emissoras. Tinham
receio também da possibilidade aberta para que o
mesmo grupo fosse proprietário de mais de uma emissora
na mesma cidade. No final, concluiu que o sistema radiofônico
estava pronto para funcionar de acordo com as forças
do mercado.
O resultado prático destas mudanças pode
ser melhor compreendido com os exemplos abaixo:
* Nos anos 70, algumas rádios de grandes cidades
foram vendidas por preço que variou de US$ 5 a US$
7 milhões. No final dos anos 80, algumas emissoras
nas mesmas cidades foram vendidas por preço que variou
de US$ 40 a US$ 80 milhões.
* O total de vendas das rádios dos EUA pulou de
US$ 602 milhões em 82 para US$ 2.56 bilhões
em 85, para US$ 3.45 bilhões em 88, chegou a US$
12.4 bilhões em 96 e, segundo projeções,
vai bater US$ 23 bilhões em 2006. Crescimento de
6,6% ao ano.
Brasil, 1999. Todos os setores da economia foram devorados
na competição internacional. Bancos, autopeças,
siderurgia, setores exportadores de produtos agrícolas,
grupos de alta tecnologia, supermercados, tudo passou para
o controle de grupos estrangeiros. Quem não quis
se render a isso, juntou-se ao inimigo, como no caso da
fusão Brahma/Antarctica.
Ainda não temos a idéia exata do que vai
acontecer com o nosso mercado a partir da permissão
para abertura das empresas ao capital estrangeiro. Um indicativo
é a rapidez como a Hicks Muse posicionou-se no mercado
brasileiro: comprou o Corinthians e a principal empresa
de marketing esportivo (Traffic), além de manter
aliança para exploração da TV a cabo.
Era um grupo desconhecido há menos de cinco meses.
Hoje, está nos jornais como personagem central na
possibilidade de investimento no esporte e dita o rumo que
outros clubes estão tentando.
É improvável que grupos com acesso ao dinheiro
farto e comparativamente barato dos fundos de pensão
não tenham estudado um mercado do tamanho do nosso
de todas as formas possíveis. À aprovação
do projeto que autoriza a entrada do capital estrangeiro
no mercado brasileiro, vai se seguir uma revolução
rápida (e traumática! ). A mesma concentração
de emissoras ocorrida nos EUA será perseguida aqui.
O mercado vai sofrer uma depuração. Prepare-se!
Quem é dono de rádio, será convidado
a vendê-la ou acabará empurrado para uma associação
ou fusão. Será cada vez mais difícil
ser proprietário de uma rádio só. Quem
trabalha em rádio, independentemente do cargo, deve
ir se acostumando a procedimentos consagrados em outras
atividades econômicas: cumprimento rigoroso do orçamento,
planejamento, controle, pesquisa, compromisso com metas
e rentabilidade. Nos processos internos, isso significa,
inclusive a eliminação de postos de trabalho
e da diminuição importante de tudo aquilo
que não esteja diretamente ligado à atividade-fim
do veículo: produzir e vender.
Marcelo Parada, 38 anos, é diretor de Jornalismo
da Rádio Bandeirantes de São Paulo. Foi diretor
de jornalismo da Rádio Eldorado AM, onde criou o
ouvinte-repórter. Liderou campanha pelo fim da obrigatoriedade
da Voz do Brasil
Fonte: The remaking of radio - Vincent Ditingo
Local Radio Journalism - P. Chantler e S. Harris
Columbia Magazine o Journalism
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